万能的外卖小哥，又去电竞圈整活了

作者 | 兵法先生

美团外卖近来的电竞营销动作愈发别出心裁了。

【资料图】

自从今年成为王者荣耀职业联赛（简称KPL）年度合作伙伴后，从⽇常的赛事植⼊，到组建平均年龄55岁的美团外卖夕阳红电竞队与职业队南京Hero久竞进行友谊赛，美团外卖一鼓作气借势KPL做了不少趣味的年轻化营销。

而最近，美团外卖又打开思路试水Co-Branding，派出由外卖小哥组成的美团外卖“送你回家”队到iQOO官⽅品牌电竞赛事——iQOO杯王者荣耀电竞赛的决赛现场，在万众瞩目中与iQOO酷客战队打了一场友谊赛，为我们演示了一种四两拨千斤的新玩法。

01 遍地“氪金玩家”的电竞赛道，怎样才能快速捕捉年轻人注意力？

短短数年之间，电子竞技已从曾经的小众爱好，变成了一项全球超过7.2亿人观看直播的运动。无论是日益壮大的圈层受众，还是受众的年轻属性，都吸引着无数品牌不断在电竞营销上“氪金”。不过，铺天盖地的电竞营销，也让品牌的营销传播更具挑战，这已经不是花钱砸就能解决问题的了，还需要花心思去和年轻人做沟通。

在很多人的印象当中，美团外卖是一个以“生活服务”属性见长的平台，与电竞似乎没有什么天然的强关联，也并非较早布局电竞赛道的玩家，做起电竞营销来应该挑战不小才对。但出乎意料的是，美团外卖出道就另辟蹊径，反向把一支平均年龄达到55岁的夕阳红电竞队送上了王者荣耀的赛场。显然，美团外卖是花了心思去寻找切口的，这也令其相关话题在全网一炮而红。

这次也是一样，美团外卖又先行一步，通过自家战队与iQOO酷客战队的比赛，找到了新的切口。

借力iQOO，打开触达年轻圈层新通路

一方面，要说目前国内在电竞赛道上布局成熟的品牌，iQOO肯定是其中的佼佼者。iQOO从诞生之初，其数字系列就一直是 KPL 赛事的官方比赛用机。此外，近年来，iQOO更是以自有的iQOO电竞馆专业的电竞场景为基本盘，打造了多场品牌自有的高校赛事。

此次iQOO杯王者荣耀电竞赛更是分为⼤众赛道与⾼校赛道，覆盖全国31个省市⾃治区，以及100⾼校，共有超过2万参赛选手，4600多支战队参加，深受在全国各地的年轻人的关注和喜爱。相比其它品牌iQOO不仅追求玩家游戏体验升级，还从创新技术到自造赛事深度参与电竞生态内容建设，美团外卖与电竞赛道布局体系成熟的iQOO联动，无疑比单打独斗打造的内容更具破圈力，也在赞助KPL之外，打开了一条能够高效触达电竞圈层年轻人的新通道。

建立独一无二的沟通点，话题与美团外卖高度绑定

另一方面，相比赞助一支有名气的职业电竞队伍的常规操作，美团外卖选择把自家的战队不断送上比赛的赛场并打出名气，这里面也暗藏着巧思。

这支名为“送你回家”队的战队，5位选手都是从全国征集到的美团外卖小哥，平均年龄只有23岁。他们是努力拿全勤的外卖小哥，也曾是梦想要打职业的青训少年；他们不光能送手机、送鲜花、送咖啡、送奶茶………还是人均王者巅峰赛2200多分，能够在王者峡谷中送对手回家的王者高手。

当外卖小哥与电竞选手两种身份一叠加，立马激起了人们对无所不能的外卖小哥的赞叹：不愧是江湖中名不虚传藏龙卧虎的外卖小哥，能骑马，会弹琴，由抢单的手速练就的电竞水平也是一级棒！

还有不少网友感叹，当外卖小哥的门槛可太高了，现在进军还来得及吗？

在网友们的热烈讨论之下，#美团外卖小哥在电竞圈卷起来了#的话题，一下子就登上了微博热搜话题。而最令很多品牌艳羡的是，美团外卖踢馆iQOO杯简直是一场无关输赢的比赛，因为在舆论场上，无论输赢美团外卖都已经赢得了年轻人的关注与好感。

显然，从组建“夕阳红”队到“送你回家”队，美团外卖都找到了独一无二的沟通点。之于“夕阳红”队，是电竞并不只属于年轻人，并不只是有输赢的反差，展现的是品牌的温度；之于“送你回家”队，则是美团外卖啥都能送的万能“人设”，一举一动都与美团外卖高度绑定，形成的是更高效率的话题引导和心智联想。

值得一提的是，和iQOO酷客队的友谊赛，并不是美团外卖这支年轻队伍第一次进入大众视野了。就在不久前，他们还曾参加过《战⾄巅峰第⼆季》，跟⻩⼦韬带队的明星战队⽐赛获得了胜利。其中有一个外卖小哥因为神似刘昊然，在节目播出后还被网友直呼其为“电竞刘昊然”。

从踢馆明星战队，到这次与iQOO酷客战队的碰撞，也引发了大众的猜想，美团外卖将来也许还会跟更多品牌进行比赛，甚至到KPL踢馆也不无可能？相信随着这支队伍的不断出征，他们的人气也会与日俱增，不断为美团外卖累积更多的品牌资产。

02 以Co-Branding打开电竞：协同情绪价值与功能价值

对于绝大多数营销人来说，用产品功能和人群属性这样的方式进行市场细分，无疑是一种最为熟悉和自然的方式，但对于这代年轻消费者而言，他们对品牌的需求，已进一步被划分为对品牌的功能价值需求和情绪价值需求两个方面。

美团外卖显然深谙这一点：通过赞助和建立自家外卖小哥组成的电竞战队不断在电竞圈发起挑战，美团外卖在电竞圈层中一次次刷新着年轻人对他们的印象，使品牌年轻化的形象逐步变得更加丰满。而对于年轻人来说，一个有趣的品牌并不依附于产品或服务而存在，却能让产品和服务大放光彩。

在我们看来，美团外卖与iQOO联动，除了看中iQOO在电竞赛道的实力之外，也因为vivo体验店已入驻美团外卖，借助这次与iQOO酷客队的友谊赛，还可以让美团在破圈电竞圈层的同时，向众多iQOO用户传递美团外卖送手机也快的业务功能。而两支队伍比赛所用的新款手机iQOO Z8，这次也是首次亮相线下比赛，证明了iQOO Z8 性能小超人超稳的。同时，美团外卖和iQOO用外卖小哥把它们送上台的方式，也是意在表明美团外卖可以快速为用户送iQOO Z8手机上门。

在微博上，就有网友将美团外卖给酷客战队送iQOO Z8新款手机这一幕做成了表情包，可见这次品牌的联动对双方来说都有助力。

也就是说，通过品牌联合的方式，这次美团外卖的营销不仅找到了打开电竞营销的新通路，更巧妙地将品牌的功能价值和情绪价值协同起来，从而建立品牌和用户之间的更深的联结。当在互联网和各种亚文化圈交织下成长起来的年轻一代对传统广告开始不屑一顾，当纯粹产品层面的竞争已经成为彻底的红海，毫无疑问，美团外卖这种创新的电竞营销方式，或许值得我们借鉴一二。