网上买的草原鹅发现是家鸭 直播带货乱象成消费新问题

拥有千万粉丝的“网红”主播卖的是“草原鹅”，货品到手后消费者却发现“草原鹅”变成了“家鸭”，“挂鹅头卖鸭肉”这一多少有点荒诞的事情就发生在直播间中。

原本是为消费者带来购物便利的直播带货最近却让人感到“并不省心”。据南方日报、南方+记者调研发现，消费者吐槽最多的是以下几方面：一是玩法多，抢红包、抢优惠价、整点下单、注册用户让人应接不暇;二是冲动消费，具有魔力的“1、2、3，上链接”“全网最低价”“限量秒杀”等字眼往往引导消费者冲动消费;三是售后难，直播带货中存在货不对板、夸大宣传等问题。近日中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，标准有望在7月出台，这也意味着直播带货将迎来监管时代。

产品功效“张嘴就来”

在快手拥有千万量级粉丝的网红“平荣”被实名举报了。近日有消费者向媒体实名举报拥有千万粉丝的“某”主播联合厂商欺骗消费者，主播在直播间中介绍所售卖的是在内蒙古草原放养的“草原鹅”，但有消费者收到货后发现所谓的“草原鹅”变成了家养的鸭。随后有网友认出该拥有千万粉丝的主播就是快手网红“平荣”。

类似这样“挂鹅头卖鸭肉”的事情在直播带货中并不少见。记者在观看多个直播电商平台中发现，主播在介绍产品时有夸大产品功效的嫌疑，比如在售卖酒类时，将白酒说成是具有强身健体效用的灵丹妙药，在护肤品、化妆品的带货直播时，“美白祛斑”等功效被主播频繁提起，但实际上有“美白”“祛斑”宣传字样的化妆品归类为特殊用途化妆品，没有特殊用途备案的化妆品是不得宣称相关特殊功效的。

此前也有网红直播因为“张嘴就来”而“翻车”的例子。网红穆雅斓为一类化妆品带货时，说她所推荐的一款产品获得了“诺贝尔化妆学奖”，引发网友哗然;明星李小璐则在直播里说自己推荐的面霜里有“一克拉钻石磨成的粉”，然而这款含钻石的面霜券后只卖119元。

为产品加持的主播们在直播间运用话术打动消费者下单，但收货后有消费者却大呼后悔。“我在一场直播带货中买了来自云南的小番茄，按照主播展示的是层层保鲜措施，并且承诺坏果包赔，但是我收到之后一半的小番茄都发霉了。”家住广州的刘女士告诉记者，之前主播在直播间承诺说坏果包赔的，但是等自己去找商家商讨赔偿时，一连几天都没人理。“而且更奇怪的是，看物流信息，小番茄不是从云南原产地寄出的，而是从广东河源寄出的。”刘女士说。

像刘女士一样遭遇直播带货“售后难”问题的消费者不在少数。在南方日报、南方+的问卷调查中，有五成受访者表示偶尔会直播购物买到次品，而今年3月中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。人们选择不投诉，一个原因是觉得损失较小、干脆算了;另一个原因是担心售后流程复杂、耗费时间。而消费者售后维权时，也常遇到找不到客服、没存证据等问题。

低价卖货反噬品牌

直播间为什么能吸引消费者?根据南方日报、南方+的调研，低价是主要原因。有将近九成的受访者表示当直播间商品有更低的折扣和更多的赠品时会考虑下单，还有近四成的消费者表示会受到主播话术打动下单。可以发现，折扣和优惠是带货直播最核心因素之一。而记者观看薇娅某一场直播发现，32款商品中，有10款的单件折扣低于5折，优惠力度较大，比如日常售价59元一支的眉笔，在薇娅直播间领券后，50元就可以购买两支。

在直播间中，“1、2、3，上链接”几个字仿佛自带魔力。“有一次薇娅在直播间推一款手环，我一看样子不错，她一喊上链接我就下单了，生怕抢不到，后来仔细一看原来是个驱蚊环，不是首饰，就又退了。”一名消费者向记者分享了自己在直播间购物冲动消费的经历。记者发现，在直播带货中消费者往往不会看完2-3小时的直播，主播常用“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导网友下单，并且通过抢红包、抢优惠价、整点下单用户赠送礼物等、注册会员有专属折扣等玩法提高销量。

当直播间的玩法越来越多，消费者购物却变得更难。“真的好难，太难了。以前买东西看中下单就好，在直播间要等优惠，如果不抢又觉得白白错过了福利，有时候蹲点也抢不上，还浪费了时间。”赵小姐对直播带货持反感态度，认为这样让原来简单轻松的购物变得很复杂。

不可否认的是，直播带货为品牌带来了热度，打着“李佳琦推荐”“薇娅推荐”的产品往往会排在电商平台推荐的首位。从曝光量上看，当下品牌也乐于找顶流主播为自己背书。记者在京东搜索“眉刀”时，首先跳出来的就是挂着“李佳琦推荐”的一款日本进口的修眉刀，这款修眉刀在京东热卖的修眉刀中排名第一。

但和直播带货捆绑过密也容易导致品牌反噬。3月底，“淘宝一姐”薇娅就陷入了一场抄袭风波。薇娅在直播间为自己的女装店铺带货一件售价149元的爆款毛衣外套，而后被该款式的原创卖家squarecircle品牌在官微中指出，这与其店内正在售卖的原创设计服装从颜色到款式几乎一模一样，只是薇娅款的材质更低廉，售价不到原创品牌的三分之一。被指抄袭后，薇娅所在的公司谦寻文化随后发出致歉声明。

“目前直播带货最大的赢家是平台和主播，而品牌则处于相对弱势地位。而且现在直播带货还是拼折扣、拼低价，对于品牌来说也不是良性发展之道。”一位不愿具名的公关行业从业人士告诉记者，品牌和主播的合作是从直播销售额中获取一定比例佣金和坑位费，真正留给品牌的利润空间不高，而且对于经销商较多的品牌来说，直播带货中的补贴和低价促销手段将影响品牌正常的价格体系。

近日，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，标准对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等，均作出规范要求。带货主播不能张嘴就说，直播平台也不能无所作为，随着两项标准的出台，直播带货的监管将日趋完善。

直播购物调查：

五成用户直播购物曾收到次品

在新冠肺炎疫情防控大背景下，“直播带货”作为一种线上新型消费受到消费者和商家的青睐。直播购物体验如何，记者近日在南方+上发起“直播购物，你满意吗?”问卷调查，调查结果显示，有五成用户表示曾通过带货直播购物收到次品，近四成用户表示收到次品后售后服务一般。

约七成用户认为带货直播太同质化

随着带货直播的风靡，各大互联网平台纷纷推出带货直播。根据调查结果，淘宝、抖音、快手是当前较热门带货直播平台，64%受访者表示一般在淘宝看带货直播，41%受访者选择快手，还有35%受访者选择抖音。

带货直播如此热门，消费者在看什么?根据调查结果，看带货直播排名第一的理由是“了解更多想买宝贝的信息”，排名第二的理由为“无聊打发时间”，第三为“直播间优惠较多”。

哪类带货直播较受消费者欢迎?调查结果显示，50%受访者会根据购买需要看直播，42.3%受访者会选择看自己喜欢的主播直播，还有38.5%受访者表示一般看头部主播的带货直播，30.8%受访者表示会看喜欢店铺的带货直播。

对于平台推荐的带货直播，73%受访者表示推荐的直播内容存在同质化问题，65.4%受访者表示推荐的带货直播质量不高，34.6%受访者表示并不适合自己，可见带货直播的内容以及平台的运营还有一定提升空间。“直播购物”以迅雷不及掩耳之势改变购物方式，“直播带就业”效果如何?调查结果显示，有超三成受访者表示身边已有一些从事主播职业的人。

超四成受访者认为收到次品主播有责任

带货直播的核心是带货，消费者一般在直播间买什么?调查结果显示，生活用品是较受欢迎的商品，近六成受访者表示在直播间买最多的商品是生活用品，其次是零食小吃，排名第三的是美妆护肤品。

为什么消费者愿意在直播间下单?88.5%受访者表示当直播间商品有更低的折扣和更多的赠品时会促使下单，也有57.7%受访者表示直播形式能更直观看到商品，可促进下单，还有34.6%消费者表示会受到主播话术所打动下单。可以发现，折扣和优惠是带货直播最核心因素之一。

“直播带货”在方便购物的同时，也存在虚假宣传、货不对板、假冒伪劣、售后维权难等问题。中国消费者协会前不久发布报告显示，近四成的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。这个结果和南方+调查结果一定程度上相一致，五成受访者表示偶尔会在直播购物买到次品。

直播购物买到次品谁应该负责?根据调查结果，76.9%受访者表示会找商家，42.3%受访者认为直播间主播也有责任，还有超三成受访者认为直播平台也有责任。直播购物收到次品的售后服务如何?近四成受访者表示直播收到次品后售后服务一般，仅不到两成对售后服务满意。